Uute teadmiste loomine

Oleme eelnevalt kirjutanud, mis on teadmusjuhtimine,  et see sisaldab teadmiste jagamist ja uute teadmiste loomist. Kuid kuidas luua ettevõttes uusi teadmisi?

Viimastel aastatel on teadlased vaielnud võime üle teadmisi luua ja kasutada, mis on üks olulisemaid püsiva konkurentsieelise allikaid. Maailmas, kus turud, tooted, tehnoloogiad, konkurents, regulatsioonid ja terve ühiskond muutub äärmiselt kiiresti, toimuvad pidevad innovatsioonid ja kus kasvab vajalike teadmiste hulk võimaldavad teadmiste kasvu toetavad uuendused muutuda tähtsaks konkurentsieelise allikaks.

Järgmisel joonisel on välja toodud erinevad etapid, kuidas muuta teadmisi ühest liigist teiseks ja mille alusel tekivad uued teadmised.  Joonis näitab ilmutamata (ilmutamata teadmised inimese alateadvuslikud teadmised, mis on tekkinud varasemate kogemustega ja mida on raske teistega jagamiseks sõnadesse panna) ja ilmutatud (ilmutatud teadmised on kergesti väljendatavad ja seega lihtsasti jagatavad inimeste ja organisatsioonide vahel, kasutades erinevaid võimalusi nagu valemeid, õpikuid ja dokumente) teadmiste vahel asuvat nelja põhilist etappi, mida saab pidada teadmiste loomise etappideks organisatsioonis:

Nonaka teadmistespiraal

Joonis: Teadmiste spiraal. Allikas: The knowledge-creating company : how Japanese companies create the dynamics of innovation (Ikujiro Nonaka and Hirotaka Takeuchi, 1995)

  1. Sotsialiseerimine – üks individuaal jagab ilmutamata teadmisi otse teisele . . . samas sotsialiseerumine üksinda on üsna piiratud teadmiste loomise protsessis. Tõsi, õpilane õpib juhendaja oskusi, kuid kumbki ei saa selles protsessis süstemaatilist ülevaadet oma teadmiste loomest, sest nende teadmised ei muutu kunagi avatuks, seega ei saa seda kasutada suures organisatsioonis tervikuna. Õpilased töötavad juhendajaga ja õpivad rääkimata, vaid jälgides, järgitehes ja proovides. Firmad kasutavad sama põhimõtet on-the-job õppimisel. Seega ilmutamata teadmiste omandamise peamiseks meetodiks on kogemused.
  2. Jagamine – käigus pannakse ilmutamata teadmised sõnadesse ja muudetakse see ilmutatud teadmisteks. See on kõige tüüpilisem teadmiste loomise protsess ettevõtetes, kui ilmutamata teadmistest saavad ilmutatud teadmised läbi metafooride, analoogide, kontseptide, hüpoteeside või mudelite kujul.
  3. Kombineerimine – on protsess, kus süstematiseeritakse teadmisi teadmussüsteemis. See teadmiste konversioon sisaldab endas erinevate ilmutatud teadmiste kombineerimist. Indiviidid vahetavad ja kombineerivad teadmisi läbi dokumentide, koosolekute, telefoni teel või arvutites, suhtlusvõrgustikes. Olemasolevate ilmutatud teadmiste ümberpaigutus läbi sorteerimise, lisamise, ühendamise ja kategoriseerimise võib viia uute teadmiste loomiseni.
  4. Internalisatsioon – protsessis muudetakse ilmutatud teadmised ilmutamata teadmistaks. See on tihedalt seotud õppimisega, mis tuleb tööd tehes. Kui kogemused läbi sotsialiseerimise, jagamise ja kombineerimise on kinnitunud indiviidi ilmutamata teadmiste baasi, siis muudab see ilmutamata teadmisi väärtuslikumaks. Veelgi enam, kui uued ilmutatud teadmised jagatakse kogu organisatsioonis, hakkavad teised töötajad seda kiiremini omandama, mis tähendab, et nad kasutavad ilmutatud teadmisi, et laiendada, arendada, ja kujundada enda ilmutamata teadmisi . . . Töötajad kasutavad innovatsiooni, mis lõpuks muutub tööprotsessi enesestmõistetavaks osaks.

Konkurentsis püsimiseks peavad ettevõtted tõhusalt ja osavalt looma, leidma, haarama ja jagama organisatsioonis erinevaid teadmisi, kasutama teadmisi, et lahendada efektiivselt probleeme ja kasutama teadmiste kliendile jagamise võimalusi õigeaegselt. Paljud ettevõtted on nii keerulised, nende teadmised on killustatud, raskesti leitavad ja jagatavad Selle tulemusel on ettevõtete teadmised ebajärjekindlad, ebaolulised ja eiratud otsustes, mis mõjutavad firmat.

Mis on kliendikogemus?

Varem oleme kirjutanud kliendikogemusest ning kuidas positiivne kliendikogemus on täna üks olusemaid ettevõtte konkurentsieelise kujundajaid. Kliendikogemuse professionaalne juhtimine on oluline osa kogemusdisainist, kus teenust või toodet analüüsitakse kliendi silmade läbi, et kujundada ettevõtte teenusedisaini kui tervikut. Mis on kliendikogemus ning millised on klientide soovide erinevad tasemed?

Kliendikogemus mõiste

On teada, et rohkem kui 50% kliendikogemusest põhinevad emotsioonidel. Seda võib öelda ka B2B kliendisuhete puhul.  Seetõttu on tähtis vaadata sügavamale kliendi sisse, et mõista tema motiive, soove ning samuti ka põhjuseid, mis loovad kliendile väärtust.

Raamatu “Customer Experience: Future Trends and Insights”  autorid on kujundanud mudeli, mis eristab klientide soovide erinevaid tasemeid.

Kliendi soovide mudel

Mudelist on näha, et klientide soovid on jagatud 4 kategooriasse:

  • SUBCONSCIOUS– kliendid ei sõnasta teadlikult oma soovi, kuid soovi täitmine lisab väärtust
  • CONSCIOUS – klient sõnastab oma soovi  – ta teab, et ta tahab seda ja soovi täitmine lisab väärtust
  • INVISIBLE – kliendil ei ole soovi ja soovi täitmine ei lisa väärtust
  • DECEPTION  – klient omab soovi, kuid soovi täitmine ei loo kliendi jaoks väärtust

Tähtis on , et firma tunneks piisavalt enda klienti, et teha vahet, millise kliendi soovi täitmine lisab kliendile väärtust ja milline soov ei lisa.

 

Kuidas kliendikogemus mõjutab kliendi lojaalsust?

Kui ettevõte soovib kliendilt järgmist ostutehingut, kliendi isiklikku soovitust või hoida klienti võimalikult kaua enda juures, siis on suhteliselt ebatõenäoline, et ükski äri järjepidevuse toetuseks tehtav toiming mõjutaks klienti enam, kui ettevõttega seonduv meeldiv kogemus.

Positiivne kogemusi mõjutab kliendi valmisolekut kaaluda järgnevat ostu, valmisolekut soovitada ettevõtet oma tuttavatele ning soovimatust  kasutada teist pakkujat.

Peamised mõjutegurid ettevõtluse arengus 

A. 1900-1960 tootmine – ajastu, mil ettevõtte majandusliku edu tagas tootmise efektiivsus, võimaldades konkurentsivõimelist hinda;

B. 1960-1990 turundamine – edu võtmeteguriks sai lai ja efektiivne jaotusvõrk, mis tõi kauba kõige kulusäästlikumalt kliendi kohalikku kauplusse;

C. 1990 – 2010 informatsioon – teabekesksete toodetega ja teenustega ettevõtted saavutasid olulise eelise  …  võim hakkas liikuma müüjalt ostjale;

D. 2010 – … klient –  ajastu, mil erinevate ettevõtete bränd, tootmine, distributsioon ja infotehnoloogia on võrdsed ja läbipaistvad: kliendil on mugav ligipääs teabele, mis annab kiire võimaluse võrrelda erinevaid tooteid, hindu, teenuseid ja konkurente ning tutvuda teiste tarbijate poolt antud  hinnangute, soovituste ja hoiatustega.

Klientidel on täna väga lihtne saada informatsiooni toodetest, teenustest, konkurentidest ja hinnakujundusest erinevates suhtlusvõrgustikes üle interneti ja mobiilse veebi.  Kliendil on läbi sotsiaalmeedia äärmiselt lai (rahvusvaheline) mõjuvõim hävitada teenus või toode, mis on põhjustanud talle negatiivse kogemuse. Kui teenuse / toote pakkuja ei pööra tähelepanu tekkinud kliendiarvamusele erinevates sotsiaalsetes kooslustes, siis võib klientidel olla parem turuülevaade kui ettevõttel endal.

Kliendiajastul peetakse ettevõtte peamiseks konkurentsieeliseks hästi juhitud kliendikogemust.

Mida tähendab kliendikogemuse juhtimine?

Tõhusaks kliendikogemuse juhtimiseks peab ettevõte mõistma, et edu või ebaedu juured peituvad sügaval ettevõtte sees ja ei sõltu sugugi mitte vaid töötajatest, kelle tööülesannete hulka kuulub igapäevane kliendisuhtlus.

6 erinevat valdkonda, mida edukad kliendikogemusjuhid peavad valdama hästi:

strateegiline kliendisuhete juhtimine; klienditunnetus /antropoloogia; teenusdisain; tulemusjuhtimine /mõõtmine; üldjuhtimine; ettevõtte kultuur

Kliendikogemuse juhtimine

Enamikes traditsioonilistes ettevõttetes on olnud klienditeeninduse funktsioon vastutav kliendikontaktide pädeva ja tõhusa juhtimise eest. Kliendikogemuste juhtimine tähendab oluliselt laiemat perspektiivi.

Ettevõte, kes tahab olla edukas peab otsustama, kes võtab praegusel Kliendiajastul ettevõtte kliendisuhete juhtimise laiema ja professionaalselt oluliselt nõudlikuma rolli.

Teenusedisain võtab hoogu – kuidas saavutada kliendikogemustest tulenevat erisust

Klient soovib personaalseid ja tema jaoks köitvaid kogemusi
Täna on ettevõtetel raske erineda üksteisest hinna, toote või teenuse poolest, jäänud Teenusedisain võtab hooguon eristumise võimalus läbi positiivse kliendikogemuse. 2011.aastal tehtud Kliendikogemuse Mõju Aruandes (Customer Experience Impact/ CEI) uuritakse tarbija ja brändi vahelist suhet. Aruanne toob välja asjaolud, millele tugineb kliendi brändiootus: 86% küsitletutest on nõus teenuse/toote eest maksma rohkem saades parema kliendikogemuse; 89% klientidest lõpetab pärast negatiivset kliendikogemust teenuse pakkujaga suhte.

Miks tarbijad on lojaalsed brändile?

Nad soovivad … sõbralikke töötajaid 73%; leida kergesti vajalikku informatsiooni või abi 55%; personaliseeritud häid kogemusi 36% ja brändi head mainet 33%.

Järelikult toetudes uuringule …
– õigete töötajate leidmine ja neile piisavate volituste andmine on kriitilisemaid ettevõtte edukuse elemente;
– kliendile peab olema tagatud hõlbus juurdepääs vajalikule teabele ja abile;
– oluline on luua isikupärastatud kliendikogemused, mille eelduseks on:

1. teave sellest, mida kliendid on varem ostnud;
2. teave teenustega seotud küsimustest, mida klient on varem tõstatanud;
3. ajakohase ja kasuliku informatsiooni saatmine kliendile.

Hea kliendikogemus annab ettevõttele konkurentsieelise

Kliendi soovide mõistmine on esimeseks sammuks erilistumiseks tarbijakogemuse pakkumisel. Uuringu konkreetsele küsimusele, kuidas ettevõtted saaksid parandada suhteid tarbijatega, pakuti vastuseks: parandada üldist kliendikogemust 54%; lihtsustada küsimuste esitamist ja teabe saamist ennem ostu sooritamist 52%; parandada otsingut ja üleüldist kasutatavuse mugavust ettevõtte veebilehtedel 36%.

Juba vaid vastates saab anda olulise erinevuse, tunnistades kliendi pretensiooni, on ettevõttel võimalus võita tagasi pettunud kliendid.

Juhtudel, kus ettevõte vastas kliendi ootustest lähtuvalt tema negatiivsele kommentaarile oli 46% tarbijatest rahulolevad ja 22% postitas (n:sotsiaalmeedias) organisatsioon kohta positiivse kommentaari.

Nad räägivad oma Facebook sõpradega ja Twitteri järgijatega!

50% küsitletutest annab ettevõttele vaid ühe nädala, et vastata küsimusele, enne kui otsustavad kliendisuhte lõpetada.Peale kehva klientikogemust postitas 26% klientidest negatiivse kommentaari sadadele jälgijatele suhtlusvõrgustikus nagu Facebook või Twitter, millest 79% ignoreeriti teenuse pakkuja poolt; 21% juhul, mil vastus saadi, andsid enam kui pooled klientidest tegelikult positiivse hinnangu firma suhtes.

Tegevuskava EDUNI

Vasta: 58% tarbijatest märkis, et nende ootused ei ole täidetud, kuna firma ei olnud
kättesaadav; nad ei vastanud telefoni või e-mailile.

Ole kiire: 56% tõi välja, et ettevõte oli probleemi lahendamisel liiga aeglane.

Ole kompetentne: 57% ütles ettevõtted on abitud, kus tundub tarbija teab ettevõtte kohta rohkem, kui töötaja.

Ole sõbralik: 51% ütles, et ettevõtted on isikupäratud; mõnikord mitte teades isegi
kliendi nime.

Tunne kliendisuhte ajalugu: 34% tõi välja, et ettevõtted ei mäleta klienti isegi peale hiljutist kontakti ettevõtte esindajaga.

Ole sotsiaalne: 16% küsitletud tarbijatest ütles, et ettevõtted ei ole sotsiaalsed kuna infot nende kohta on raske leida.

Eetiline olla on kasulik ka ärilistel põhjustel

BMW teab, milline lõhn meeldib tema klientidele. Kas teie teate?

“BMW peadisainer Christopher Bangle, tutvustas mulle BMW peamist arenduskeskust. Me sisenesine tohutusse ruumi, mis oli täis autode uksi. Ruum näis lõpmatu, nagu lennuki angaar, ukse järel uks ja veel uks…

Eetiline olla on kasulik ka ärilistel põhjustel

“See on uste ruum,” ütles Chris. “Ma arvasin, et see võib nii olla, Chris,” ütlesin ma. “Aga miks teil on uste ruum?” “Meie insenerid töötavad siin autoukse heliga ,” ütles ta. “Meie kliendid ütlevad, et uks peab sulguma ühe teatud erilise BMW “bumpsuga””. Meil on siin palju inimesi, sealhulgas kaks allveelaeva inseneri, kes kõik teevad tööd ukse sulgumise õige heliga.”

“Siis viis Chris mu laboratooriumi. “Ja siin,” ütles ta, “me teeme tööd auto lõhnaga. Meie kliendid ütlevad meile, et BMW autot omades on oluline osa salongi lõhnal. See paneb neid hästi tundma. Seega töötame siin, et saavutada just see õige lõhn. ”

 

ALLIKAS: Kjell Nordström, Rootsi majandusteadlane, 2005 Euroopa konverentsil Customer Management “Power of Attraction” – kuidas disainida oma toodet või kogemust ootamatul moel.

 

Tipptasemel teenused on majanduskasvu eelduseks

Täna veavad teenused arenenud riikide majanduskasvu andes üle 2/3 lisandväärtusest ja tööhõivest (Eesti Arengufond, „Kilde eesti Teenusmajandusest“, 31.3.2009)

Majandusarengu rõhuasetus on tugevalt nihkumas “asjadelt”  väärtuse loomisele teenustes – ning oluline pole enam niivõrd kauba omadus, vaid teenuste eripära ja positiivne kliendisuhe.

Ajal, mil konkureerivad tooted ja teenused on võrreldava hinna ja kvaliteediga, millest kliendid on piisavalt hästi informeeritud, muutub kliendi ostuotsuse tegemine üha enam emotsiooni- ja suhetepõhiseks. See on ka põhjuseks,  miks keskpärasest kliendisuhte kvaliteedist enam ei piisa – võidab see, kes suudab klienti positiivselt üllatada.

Tuginedes rahvusvahelise juhtimiskonsultatsioonifirma Accenture  uuringule,  aitab kliendil enam konkurente eristada bränd ja maine -59%, teeninduskvaliteet – 50%, ärisuhete ladusus ja kiirus – 45%  ja usaldus  – 33%. Madalatele hindadele kuuluvad eristamispingereas  marginaalsed 3%.  Parafraseerides Colum Lowe´i: „Ainult üks ettevõte võib olla parim teenuste kvaliteedilt, ülejäänutel tuleb konkureerida hinnas.“

Kliendisuhete arendamisel on kriitiline ettevõtte oskus ja võime kaasa minna kliendi arenguga – erinevad iseteeninduslahendused -veeb, mobiil, teenindus sotsiaalmeedias, kliendikommunikatsiooni avatus ja kiirus.. Küsimus pole enam hinnas ega ajakulus, vaid selles, kuidas klient ennast teenust saades tunneb ning kuidas teenusepakkuja teda väärtustab. Saadud head või halba teeninduskogemust jagab klient üha laiemalt tänu sotsiaalmeediale ning jagatud kogemus on sageli põhjuseks, miks valikute tegemisel ühte ettevõtet teisele eelistatakse.

Kliendi peamine ootus ettevõttele on inimlik suhe, just seetõttu peame tihedamini peeglisse vaadates otsustama, kas nähtav mina-pilt klapib kliendi nägemusega?

Hea teenindus tähendab oskust asetada ennast kliendi kingadesse: suhtu klienti nii nagu oma sõpra, räägi temaga nii, nagu suhtleksid oma hea kolleegiga, sest halvim, mida ettevõte suudab kliendile pakkuda, on panna teda tundma ebaolulisena ja rumalana.

Ettevõtted, kes näevad klienti kui kasumit tootvat massi saavad vastutasuks ka vaid kliendi ootuse jätkuvatele allahindlustele. Teenuse tarbijat, kui partnerit hindavad ettevõtted omavad samas aga märksa rohkem lojaalseid kliente.