Should Service Design Be Client-Centered?

Previously we have written a lot on how it’s important to know what your customer thinks, feels and experiences when it comes to the service. It is true, yet just a small part of the whole picture: service design is not only about thinking from your customer’s perspective.

The whole idea of service design is based on creating people-centered solutions. The key word here is “people”. And customers are by far not the only people that participate in service process.

The network of service stakeholders expands much broader: customer service employees, partners, competitors, etc. One may be surprised by the results of a detailed stakeholder analysis – sometimes we forget how many people are actually influenced and influencing our service. Ideally we should take all of them into account.

So the first step here would be mapping the stakeholders. How do we do that? The easiest way is to do that in three steps:

1)   Who are the people who participate in service encounter directly? Usually that would be clients and customer service employees, but the list could be longer.

2)   Who is involved in the service, yet does not directly participate on the service encounter? For example it could be sales manager, supplier, client’s family etc.

3)   Who are the stakeholders that have the power to influence the service, yet never participate in the service encounter? The answer could be state institutions, competitors and so on.

After you have mapped the stakeholders it’s also useful to see how do they influence the service process and also each other.

stakeholder map

What should we do with this information? It’s obviously too hard to design a service that would take into account absolutely every stakeholder’s point of view. Yet what definitely should be taken into account – is the “inner circle” of service. And this means, that we need to let go of the excessive client-centered approach.

It’s very hard to create a superior service experience for a customer if some of the other stakeholders that he interacts with during the service encounter are annoyed or unhappy. Therefore the challenge of service design is to create a service that is enjoyable, useful and usable for all the parties involved.

Kas teenusedisain peaks olema kliendikeskne?

Oleme kirjutanud sellest, et iga teenuse disainiprotsessi aluseks on teadmine sellest, milles seisneb kliendi tõeline vajadus ning kuidas ta teenust tajub. See on küll õige, kuid üksnes osa kogu pildist. Teenusedisaini mõtlemine ei ole päris sama mis kliendikeskne mõtlemine.

Teenusedisaini iva seisneb selles, et pakkuda inimeste jaoks parimaid (kasulikke ja kasutatavaid) lahendusi. Kusjuures võtmesõnaks on siin “inimesed”. Ning klient ei ole ainus inimene, kes teenusega kokku puutub.

 Teenuse sidusrühmade võrgustik on palju laiem. Lisaks klientidele kuuluvad sellesse ettevõtte töötajad, koostööpartnerid, konkurendid ja nii edasi. Detailselt oma teenuse mõju ulatust hinnates võib üllatuda, kui palju inimesi tegelikkuses sellega ühel või teisel viisil kokku puutub. Lisaks võib avastada, et erinevatel sidusrühmadel on suur mõju ka üks tesiele. Ideaalis peaks selle kõigega teenuse kujundamisel arvestama.

Kuidas kaardistada oma teenuse sidusrühmi? Kõige lihtsam viis on teha seda kolmes etapis:

1)   leida need, kes on teenuseprotsessis otseselt kaasatud (nt. klient, kliendihaldur, teenindaja j.n.e),

2)   vaadata laiemalt – kes otseselt teenuseprotsessis kaasa ei löö, samas on tal mingil põhjusel suur huvi või kaudne osalus teenuses (nt. müügijuht, tarnija, kliendi pere j.n.e.)

3)   millised on kaudsed sidusrühmad (institutsioonide esindajad, konkurendid, j.n.e)?

huvigruppide kaart

Kui esmane kaardistamine tehtud, siis on hea mõelda läbi ka see, kuidas kõik need teenusesse otseselt või kaudselt puutuvad inimesed teine teist mõjutavad.

Mida selle infoga reaalses elus peale hakata? Kuna ilmselgelt on praktikas päris kõikide teenusega seotud osapooltega korraga arvestamine keeruline ülesanne, siis esimene samm positiivse muutuse poole on juba see, kui arvestame kõikide “teenuse siseringis” olevate inimestega. See tähendab, et teenusepakkujal on vaja lahti lasta liigsest kliendikesksusest.

On keeruline luua kliendi jaoks suurepärane teenusekogemus juhul, kui teised teenuse protsessis osalevad inimesed on millegi poolest häiritud ja negatiivselt meelestatud. Teenusedisaini väljakutse ongi kujundada teenus selliseks, et see oleks parim võimalik lahendus nii kliendi, kui ka teenust pakkuva ettevõtte ja selle töötaja seisukohalt, ning samas arvestada ka teiste sidusrühmade heaolu tagamisega.

Miks Soovitusindeks?

customerreviewpeople

Täna kasutab Soovitusindeksit (NPS Net Promoter Score) suur osa maailma ja Eesti ettevõtetest hoolimata sellest, et meetod kliendi rahulolu mõõdikuna on vaid kümmekond aastat vana. Soovitusindeksi põhimõte on ülilihtne ja lineaarne – klient soovitab vaid neid brände või ettevõtteid, mille headuses ta ise kindel on.

Oponendid väidavad, et mõõdik ei anna täit ülevaadet ja on tõlgendatav. Olles kogenud erinevates ettevõtetes mitmesuguseid ja põhjalikke uuringuid, väidan, et Soovitusindeks on kõige tõhusam kliendikesksust toetavate muutuste kiireks läbiviimiseks.

Soovitusindeksi üks olulisemaid edu saladusi peitub lihtsuses ja kiiruses nii ettevõtte kui kliendi jaoks.

Ettevõtted kogevad sageli antud hinnangute erinevust ettevõttele ja teenindanud töötajale. Miks? Ja mida teha, et ettevõtte hinnangu tulemus paraneks?

Hinnang ettevõttele ja töötajale on pea alati erinevad ning viimase kasuks. Mida parem on hinnang ettevõttele ja väiksem on vahe töötajale antud hindega seda tugevam on ettevõtte positsioon turul. Kõige olulisem mõjutaja ettevõttele antud hinnangutes on konkreetse teenindussituatsiooni headus. Kui arvamus töötaja teenindusest on nõrk, siis on hinne ettevõttele tavaliselt alati kehvem.

Teine kaalukas asjaolu, parandamaks ettevõttele antud hinnanguid, on brändi ja selle sisu muutmine kliendile arusaadavamaks ning positiivne märgatavus. Ehk siis peaasjalikult kommunikatsioon meedias, sotsiaalmeedias, individuaalse suhtluse jõudlus ja visuaal tänavapildis.

Soovitan

1. suurendada jalajälge sotsiaalmeedias

2. tõhustada kahepoolset regulaarset kommunikatsiooni e-müügi- ja e-teeninduskanalites, mis toetab märgatavalt ettevõtte suhtlemisvõimekust

3. pöörata tähelepanu, kas ettevõtte väline identiteet ühtib kuvatava brändisõnumiga ja ei ole segadust tekitav

Nimetatu järgimine avaldab positiivset mõju ettevõtte Soovitusindeksile/ kliendilojaalsusele  – järelikult ettevõtte majandustulemustele.

 

Why Net Promoter Score?

customerreviewpeopleToday large number of companies all over the world use the NPS index (Net Promoter Score) to measure customer satisfaction and get quick hints for development. This is despite of fact that the method of this metric is only about ten years old. NPS main principle is trivial and linear – client recommends only those brands or companies whose goodness he is sure of.

Opponents argue that the measure does not give the full picture, and often requires interpretation. Having experienced variety of different in-depth researches, I would argue that NPS one of the most effective support engine for customer focused rapid changes for an enterprise.

One of the most significant NPS secrets to success lies in the simplicity and speed for both – the company and the customer.

Companies often experience a difference in evaluation given to the company and the service staff. Why? And what to for improvement the evaluation ?

Assessments given to the company and to the employee are almost always different and in favor to the last. The better the rating for the company and the lesser the difference with the employee’s grade, the stronger is the company’s position in the market.

The most important factor on business assessment is of course the quality of specific service situation. If this is weak, it usually always has negative effect to the company results.

Another significant factor, in order to improve the company evaluations is the brand – if its content is understandable and is positively visible. In other words it’s communication presence in media, social media, personalized communications efficiency (e-commerce helps a lot in here) and public visual identity.

Recommendations:

1. increase your footprint in social media

2. enhance bilateral regular communication in e-sales and e-service channels, which has great potential to support business communication capabilities

3. pay attention whether the company’s external brand identity coincides with the displayed messages and is not confusing.

Compliance with recommendations above has a positive impact to the NPS / customer loyalty and hence the company’s financial results!

 

Kas ooteaeg on osa teenusest?

Keskmine ameeriklane kulutab järjekorras ootamise peale 2 kuni 3 aastat oma elust. Loodetavasti on Eestis see number väiksem. Kui palju peab aga Sinu klient teenuse saamise raames ootama? Võib-olla mitte päris igal kliendil, mitte päris igas teenindussituatsioonis, aga ootamist tuleb kindlasti ette.

Üldjuhul püüavad teenusepakkujad oma teenust parandada sellega, et otsivad viise, kuidas klient saaks vähem oodata. See on kindlasti vajalik ja õige, aga ootamisaega 100% elimineerida on ikkagi võimatu.

Miks ei võiks klient lihtsalt oodata? Ta võib küll, aga suure tõenäosusega kahjustab see tema teenusekogemust. Kui me peame ootama – muutume me närvilisemaks. Kusjuures mida pikem ooteaeg, seda rohkem negatiivseid emotsioone koguneda jõuab. Näiteks: kui oled päeva lõpus väsinud, aga pead tükk aega seistes ootama, vaevalt, et tuju sellest palju rõõmsamaks läheb. Mis on aga kõige olulisem – tegevusetuses veedetud aeg tundub meile oluliselt pikem kui siis, kui oleme millegagi hõivatud.

Sellest tulenevalt on mugavus ootamisel (millele rohkem tähelepanu pööratakse) väga oluline, aga mitte nii oluline kui sisu, mida me ooteajale anname. Klassikaline praktika ooteaja sisustamisel on reklaamivoldikud panga ootesaalis või ajakirjad juuksurisalongis. Sõltuvalt voldikute ja ajakirjade sisust ja selle sobivusest teenuse konteksti, ei pruugigi see olla üldse halb näide. Miks ei võiks aga iga ooteaja “meelelahutus” olla sisukas ja kasulik, et kliendil ei jääks tunnet, et ootamises veedetud aeg on mõttetult raisatud?

Sellest siis mõtlemisainet teenusepakkujatele: kuidas oleks võimalik kindlustada igale oma kliendile peale ooteaega sama hea (või isegi parem) meeleolu, kui oli enne seda?

Is waiting a part of service experience?

Average American spends 2 to 3 years of his life waiting in a line. How much do your clients need to wait during their service experience? Perhaps not every client and not in every service situation, but they surely spend a while waiting.

It’s quite common that service provider’s effort to improve service experience is focused on finding ways to reduce wait time. This is definitely necessary but whatever you do, you can never eliminate waiting 100%.

Why clients couldn’t just wait? Well, they could, but that tends to damage the overall service experience and reduce repurchase intentions. We really don’t like to wait. If we need to – we become anxious. The longer we wait, the more negative emotions pile up. For example if you feel quite tired after a long day and need to wait for your queue standing up for a couple of minutes – that’s not a big deal. Yet after twenty minutes of waiting you would be quite twitchy already. What’s even more important, when we have nothing to do – time seems to pass by much slower.

This is why the content of customers’ wait time is clearly underestimated compared to comfort during that same period (which, let’s face it, gets much more attention when designing a service). The question here is: how could we ensure that while waiting our customer maintains (or even improves) his positive mood?

The classical examples of giving customer something to do while sitting in a queue would be brochures in the bank or magazines at the hairdresser’s. These aren’t bad examples if the content of the reading materials is chosen with care and matches the service journey in general.

To summarize all that: the main challenge of service designers, in order to make sure that the wait doesn’t ruin the overall impression, is to fill that time with content that completes the service experience in a way that the customer doesn’t feel that his time was wasted.

Teenusedisain toetab kliendi elukorraldust läbi teenuste sujuva kasutuse

Service design

Teenindusolukorrad on alati pakitud erinevate protsesside, inimeste ja emotsioonidega. Teenusedisaini ülesandeks on panna kõik need komponendid võrdsetes osades ja sobivalt kokku.

Tihti küsivad ettevõtted – kuidas kaasata inimesi protsessidesse, mis on üldiselt külmad ja pigem soovimatud ning kuhu on negatiivsus sageli nii kliendi kui teenindaja poolt sisse kirjutatud. Olukorda saab muuta meeldivaks, käsitledes kõiki 3 olulist teenuseaspekti: inimesi, kohti ja protsesse ühe tervikuna ja üksteisest sõltuvana.

Teenuse kujundamisel tuleb arvestada ajakuluga: on tavapärane, et tuleb proovida ja teha vigu, tuleb uuesti proovida ja jälle teha vigu ning uuesti proovida.

Anna kliendile kontrollivõimalus – selgita alati võimalikult täpselt teenusprotsessis toimuvat. Ning anna kliendile võimalus aidata – et muuta teenust täiuslikumaks. Vajalik on pakkuda kliendile teenusest võimalikult palju ning arusaadavat teavet. Sõnavara, mida me kasutame kliendiga rääkides peab olema kergesti mõistetav ka “väljaspoolt tulijale”.

Tähtis on, et kõik protsessis osalejad – kliendid ja klienditeeninduse inimesed teavad, mis on nende tegevuste tegelik ja laiem eesmärk ja milline on parim viis selle saavutamiseks.

Parimaid tulemusi aitab teeninduses saavutada positiivsus! Teenuse pakkumise kohad, mida klient näeb on vaid jäämäe tipp. Allpool veepiiri on hulk protsesse ja inimesi, kes töötavad selle nimel, et teenus toimiks hästi, oleks sujuv ja looks positiivset emotsiooni. Teenuste juhid, kes kutsuvad teenust ellu, peavad alati esile tooma positiivseid arenguid.

Kliendi arusaam ja teadlikkus teenusest parandab tajutavalt tema hinnangut teenuse kvaliteedile. Hea, kui saame anda kliendile võimaluse kirjeldada, mida ta teenust kogedes tunneb. Ja kuulame kliendi antud nõuandeid.

Service design aims smooth use of services – smooth living mode

Service design

Most of service situations are packed with functions, people, emotions. Service design puts all these 3 together as equal parts. And this is substantial.

This is often asked – how to involve people in a process that is generally felt cold and unwanted. It can be made happen by addressing all sectors of service: people, places and processes.

Remember – when designing services you have to try and make an error, you have to try again, make an error and try again …

Give customer control – tell in service process what’s gonna happen and how customer could help to make the entire service process smooth and perfect.

You have to make sure that everyone in service process – the client and the customer service people, know what is the real aim of their activities. And what is the best way to achieve this.

The service places are like the tip of an iceberg – the only thing customer could see. Behind that, under the waterline there are the processes and people who are making it solid, smooth and pleasant.  Service coaches who work inside the whole system should develop the process by highlighting the good. The best results in service could be achieved only in positive atmosphere.

Ask people to describe how they feel when they experience your service. Provide as much as possible information about the service to your customer. Take care that the terminology used, when talking to a customer, is easy to understand.

Better awareness improves the perceived service quality – always!

Market Research vs. Design Research: what’s the difference?

The first logical step in any development process is analysis. While developing a service (either improving an existing one or creating from a clean slate) market research is quite often the first thing that comes to mind in order to map current needs of the target audience. But is it an expedient tool in the context of service design?

It is essential for a service designer to understand the needs and desires of service user, but an average result created out of a large sample is not something of a significant value for that purpose. When designing a service for an average user we might end up creating something that has no demand what so ever.

Design research vs market research jana kukk

The aim of service designer is to discover something unique and fascinating to lead to ideas on how to create services that are more useful and usable. One does not get insights by calculating an average. The tools that could be helpful here are of absolutely qualitative origin: in-depth interviews, observations, focus groups, etc. – tools, where the sample could be quite small, yet it is possible to get deep and meaningful content out of each contact.

Turuuuring vs. disainiuuring: mis neil vahet on?

Mis tahes arendustööd alustades on esimene loogiline samm lähteolukorra ja vajaduse analüüs. Teenuse arendamise (või siis uue teenuse loomise) kontekstis on laiahaardeline turuuuring väga sageli just see võte, mis vajaduste väljaselgitamiseks käiku läheb. Kuid kas teenusedisaini kontekstis on see otstarbekas?

Disaini, s.h. teenusedisaini, esimene samm on samuti inimese vajaduste selgitamine, kuid tohutult suure valimi keskmine näitaja ei ole see, mis disaineri jaoks väärtust omab. Disainides teenust “keskmisele tarbijale” võime avastada, et pakkumine ei leiagi kunagi nõudlust.

Teenusedisaini uuring vs turuuuring jana kukk

Teenusedisaineri eesmärk taustauuringut teostades on avastada midagi unikaalset, erakordselt huvitavat, midagi sellist millest tekib idee kuidas teha teenust kasulikumaks ja kasutatavamaks. Suure valimi keskmise arvutamisega seda ei saavuta. Käiku lähevad hoopis teised võtted: süvaintervjuud, vaatlused, fookusgrupid, ehk meetodid, kus valim on väike, kuid iga indiviidi käest on võimalik saada põhjalikku sisendit.